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給運營負責人交個朋友:品牌的自播是殘酷的 不合適就會被淘汰

給運營負責人交個朋友:品牌的自播是殘酷的 不合適就會被淘汰

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編輯: 喵星人
信息來源: 增長研究社
更新日期: 2022-09-13 21:51:54
摘要

啟動一項新業務并非一蹴而就的事情,需要找到對的人,在對的時機,做對的事情。作為一家抖音平臺的一家超級渠道,交個朋友的代運營業務在剛被提出時,并沒

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創業不可能一蹴而就。你需要在正確的時間找到正確的人,做正確的事。作為一個Tik Tok平臺的超級頻道,交友的代理運營業務在剛提出的時候并沒有得到快速的響應。

負責人童偉偶然發現,Tik Tok門店的播放數據占50%。到時候,交個朋友,代理運營業務完全為零。流量邏輯在變,平臺運營規則也不是當年。

童偉意識到自己該做出改變了。他在2021年中旬從交個朋友獨立出來,親自下場做代運營。

從和童威的交談中,我了解到他之前打了很多勝仗,也有過幾次從0到1的完勝。這場戰斗和以前一樣,需要無畏的勇氣和自信。但不同的是,他加了更多的籌碼。

01

店播占比50%

“大約在2020年的7、8月份,Tik Tok官方正在推廣品牌運營。但是你要知道,對于一個剛成立四五個月的公司來說,開展一項新的業務是非常困難的?!蓖瘋フf。

童威一開始并不那么看好代理業務,有些不了解?!澳菚r候代運營比較簡單,就是圍繞品牌店播法來做。我認為Tik Tok是一個給人們帶來快樂的平臺。每個人刷Tik Tok都是為了好玩。刷牌子賣貨直播不覺得無聊嗎?”

當時童威負責做生意的交友,這個生意就是他一手創辦的?!柏撠煒I務我覺得挺舒服的,系統是我從零開始建的。貿然放手,可惜了?!?/p>

童偉做銷售,平時常??磾祿??!?020年12月份,我發現有個數據挺恐怖的,抖音品牌店播數據已經超過達人,占抖音大概一半?!?/strong>

他的日常工作是建立供應。貨源是當時交友直播結果的一個很重要的因素。后來交友的供給體系完全建立起來,比一開始豐富多了。后來平臺發展很快,一個品類一兩百人,比他們的招商團隊大很多。在這種情況下,直播工作室的供應問題不再取決于他們的團隊。

看到店播數據上去了,“我就在想,就算我們幫直播間把數據一直保持在Tik Tok達人榜榜首,如果達人榜的比例只占一點點呢?”

從個人自我實現的角度,他想再做一件事。也可以幫助公司解決空白業務中的問題。

在交流的過程中,我能感受到他的自信,這種自信來自于他多年的工作經驗和沉淀下來的成果。童威之前在手機行業,某地區全國排名最后。他可以帶著團隊半年成為第一。類似的成就還有很多?!坝羞^這種經歷的人會更自信。如果他們做到了,他們就有機會成功。如果他們不這樣做,他們將沒有機會?!彼α?。

“比起自己創業,和別人搶一個成熟的生意,我會更有信心?!盩ik Tok的生態學家每天都在看數據?;谧圆フ?0%的數據,童威很有信心?!爸灰獢祿?,我就有信心做好。如果數據達不到這個比例,我不得不承認我的判斷是錯誤的?!?/p>

基于可觀的市場數據和成熟的商業業態,當我們需要新的發展方向時,我們會盡力經營新的業務。

我們可以看到童偉代表企業全力以赴的決心。通過前期的全面調研,他在決定離開游戲的時候并沒有給自己留后路。這一方面來自于他對自己判斷的自信,另一方面也和他的性格有很大關系。

那么,毫無經驗的童威是如何啃下這塊蛋糕的呢?

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02

砍掉業務

搭建新業務,需要從人員、業務板塊、客戶,包括個人做綜合提升。童偉做了很大改變。

抖音代運營和淘寶TP不同,于后者而言,拿到客戶才是關鍵。抖音代運營,更多要求的是運營能力。因此,不同于之前以銷售基因為主,現在的團隊主要以運營人才為主。

業務板塊和方向的調整,會直接影響到公司人員架構。剛開始團隊二十多個人,每個月銷售額僅20多萬,一個月后,還是20多萬業績。

當時的抖音代運營正值風口,品牌方付費意愿很強,可直播間每天只能賣幾百至幾千。也就是說,即便賣的不好,可大家還是愿意付費的,至少能養團隊。

直播間銷量低迷,證明經營模式、業務思路是有問題的?!爸辈ラg賣不動,總賺些勞務費,做不長久的,也很無聊?!边@么吊著也不是辦法,他給自己三個月時間,“要不早點死,要不早點活”。他立即著手,大刀闊斧搞改革。

為了精簡業務,將全部精力放在一個項目上,把事情做好,他決定關閉之前所有的項目?!拔液蛨F隊成員起了爭執,很多人建議先持續做著,反正每個月除去成本還有盈利。但對我來說,做代運營不是為了賺這幾萬塊錢差價?!?/p>

最終,童偉說服了團隊,花了一個多月時間和客戶溝通,終止了能帶來收入的6個項目。只留下幾個人變成一個組,集中精力做新項目。

原先的項目都偏小型,而無論是DP、TP公司,本質上都是將商品賣給用戶,品牌心智才是用戶真正能觸達的內容。例如大疆、伊利、蒙牛等品牌,他們本身就有很大消費群體。相對于運營一個偏小型品牌,更像是在抖音上重塑品牌,他覺得這個思路有些心急了。

換個角度看,按以往認知,可能會認為大品牌企業的員工,由于平臺原因,會有更多經驗,學習能力會比較強。其實不然,傳統企業主要依托傳統渠道銷售,互聯網認知并不高。需要與代運營公司合作,搭建抖音自播渠道。與之相對的是,抖音風口崛起時,已成為一眾品牌不得不重視的渠道。

關停6個項目后,童偉要找到一個用戶接受度比較高的品牌。得益于商務背景,他很快就找到了一個適合的品牌——網易嚴選家居號??粗珍N售額由5萬到10萬,再到20萬、30萬的幅度增加,過了好幾個門檻,用童偉的話說,“就像打通任督二脈一樣”。

“這關不過,后面都是扯淡?!彼芩手甭?,制定目標后,按部就班的完成每項業務。網易嚴選的家居號,使他更加確信這件事能成。

他們業務以賬號代運營為主,包括內容運營、執行及營銷活動,分別為內容營銷部和營銷執行部。另外,還有以銷售為主的項目部,以建立直播間,并使其規?;敵鰹楹诵?。

他們并不愿意成為品牌的銷售渠道,更希望雙方能達成成就合作,體現自己的價值。而接觸的品牌中,并非全是為了在抖音開拓新業務增長線,也不是所有品牌都適合在線上渠道銷售。

例如OPPO,他們在全國銷售規模在2千億,抖音有2個億,千分之一的占比,于OPPO來說沒那么重要,更多是為了品牌露出,增加大家的討論。喜茶也是如此,他們合作更多偏向營銷性質,也就是品牌露出,一款新品發布后,在抖音上做宣傳,卻沒有任何折扣優惠。

另一邊,像是一些服飾品類的品牌,抖音渠道銷量有可能占到1/3,甚至一半了,他們對抖音定義為一個銷售渠道和宣傳渠道。

抖音于不同品牌而言,意義不同。自播還在上升中,在這期間,品牌也在不斷問自己,抖音于品牌而言意味著什么。這個問題,似乎暗示著新的商業機會,抖音未來,或將迎來新格局。

03

效率為先

“品牌代運營很殘酷,到目前為止我都脫不了身,需要一把手親自下場干。想做管理,不可能?!闭腥?,是童偉的另一個難題。

代運營看似是幫品牌做運營,實則分很多專業,專業門檻很高,尤其是非標品類目。例如珠寶,外行很難看出珠寶的價值、業態等,非常復雜。還有服裝,童偉之前參加過上海的一場面料展,光創新面料就幾千個SKU,還涉及穿搭,這不是他擅長的。

他認為,如果是行業從業者具備更強的專業知識,轉型去抖音,比抖音出身進入這個行業,要容易的多。

對比標品,例如蒙牛、特侖蘇,主要是價格區別,就比較容易。無論選擇什么樣的品牌,都需要快速了解其品類,這對人員的學習能力提出較高的要求,對員工的學習動力沒有太高期待,他都是自己下場親自學。

例如他們最近在和大疆合作,前提是要足夠熟悉無人機。為了增加對大疆的了解,他最近每天泡在大疆社群里,琢磨大家為什么喜歡玩無人機?!拔乙粋€年紀這么大的人了,天天要像小孩子一樣玩這個?!毖哉Z中,透漏出童偉的無奈。

商品類目的專業性要求,導致他到目前為主,不會輕易跨界,尤其是珠寶。如果跨界,成本會很高,不跨界,自身會有局限性?!叭绻覀€項目經理全權負責,光靠理論性的管理,100%成不了?!彼荒馨炎约翰粩嗟貙W習,才能承接更多項目,突破公司業務的局限性。

他認為的招人難,更多是認為人員的學習能力未能達標?!岸兑艉芸简炄说膶W習能力,我們現在自己管理內容部,例如和大疆合作的片子,所有結構、風格和之前都不同,光內容就有無數種形式,不是靠招幾個人來就能做好的。這種做法一點可能性都沒有?!?/p>

浮躁、鍍金,也是一個問題。他們之前招到一位主播,參與一個比較優質的項目組。三個月后,他們給對方漲薪50%,還有提成。再過兩個月,對方要求3倍薪資?!皠e人看到她是出色的主播,就會想挖她。我覺得她超過了我的薪水漲幅預期,就讓她走了?!?/p>

市場發展速度太快,吸金效應太強的同時,跳槽漲粉已是司空見慣的事情,這也是頭部的困擾。比如他們淘汰的人員去了別的公司,就會虛構從業成績,由主管拔高到副總裁去應聘。

面對浮躁的人才市場,他們開始改變思路。在自己本身吃透各個業務板塊后,他和其他兩位合伙人親自帶人。

他們現在傾向于招聘沒有經驗的人,把最底層的直播運營員工培養起來。先制定業務規劃和目標,在據此安排人員。他們以時效性做項目管理,一個項目從立項到開播做45天周期管理,直到千萬級,例如1000萬至3000萬,再到3000萬+幾個階段。

要完成這樣的目標,對前期數據調研和分析要求非常高。他們會給小組成員3天時間,最多4、5天時間,快速了解一個行業,包括行業情況、線上數據、抖音競爭態勢、達人代播情況等?!翱梢越柚ぞ?,無論在行業多久,只要掌握方法和表格制作,都可以做出來?!?/p>

這種人員管理思路,本質上貼合以效率為核心的戰略方向。圍繞品牌、渠道、達人、服務做商業壁壘,都會遇到瓶頸。唯獨以效率為核心,才可以放寬邊界。降低人才門檻,以組織力解決問題。放輕人的權重,抬高組織培養環節的嚴密性,與業務形成嚴謹的流程鏈接,便可提高效率,減輕人才流失帶來的風險。

他們的步伐一直很快?!艾F實很殘酷,只要做不起來,就會被淘汰,我沒有時間?!?/p>

作者 | 憐舟

來源 | 新腕兒 專注電商直播行業報道。

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